تصميم الإدمان

21 / 2 / 2020

هل تسائلت عن الاسباب التي تجعلك تعيد تحميل الفيس بوك بعد ان قطعت وعدًا بعدم استخدامه؟ كل تلك المنتجات الرقمية التي لها أثر كبير في حياتنا كيف أصبحنا غير قادرين على الاستغناء عنها؟ كيف نجحت شركات مثل فيسبوك ، انستقرام و تويتر بجعل المستخدمين يعودون لاستخدام تلك التطبيقات مرة بعد مرة؟!



كثيرا من اصحاب المنتجات يتجهون للتركيز على التوسع والانتشار أكثر وأكثر ولكن يظل التوسع جزء من الاحجية ، إن لم تكن غير قادر على جعل المستخدمين متفاعلين مع منتجك ، وإن كنت غير قادر على جعلهم يعودون لاستخدامه مرة بعد اخرى ف انت فعليًا لا تحرز تقدما ! في أوضاع مماثلة قدرتك على جعل منتجك متفاعل مع المستخدمين يكاد يكون أهم من قدرتك على التوسع .



كل تلك الشركات العملاقة والمؤثرة والتي اتيحت لها فرصة التأثير بمنتجاتها على حياة ملايين البشر، كلها نجحت في ادماج مايسميه الكاتب نير ايل الخطاف hooked : أداة سيكولوجية مستخدمة لصنع الادمان وتشكيل العادات داخل المنتجات الرقمية، سأحاول فيما تبقى من المدونة شرح ألية الخطاف وكيفية عمله



هيكلية الخطاف

تكمن وظيفة الخطاف ببساطة في الربط بين الحل الخاص بك المقدم عن طريق منتجك الرقمي ومشكلة المستخدم التي يحاول منتجك حلها
يتكون الخطاف من أربع مكونات سيكولوجية رئيسية وهم :
1 - محفز على الفعل . 2 - الفعل .
3 - مكافأة ذات نمط متغير على الفعل .
4 - إستثمار .

اولًا : المحفز على الفعل

تثمثل الخطوة الاولى في إيجاد نوعين من المحفزات أحدهما خارجي والاخر داخلي لتحفيز المستخدم على الوصول للمرحلة الثانية وهي مرحلة إتخاذ الفعل، المحفزات الخارجية أشياء يمكن للمستخدم رؤيتها ، مثل الاشعارات التي يمكن أن ترسلها المصارف عن طريق تطبيقها منوهة عملائها بضرورة دفع إحدى الضرائب، بينما المحفز الداخلي هو شيء يمكن أن يشعر به المستخدم أو يفكر به، مثل ميل الناس لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي عند شعورهم بالوحدة ورغبتهم بالتواصل مع أصدقائهم .

ثانيًا : الفعل

الخطوة الثانية هي الفعل ، يمكن تعريفه بأنه الحد الادنى من التفاعل المتطلب لاستخدام منتجك ليتحصل المستخدم عن طريقه علي المكافأة ، أشياء مثل زر (التالي) المتواجدة في عارض الصور للوصول للعنصر التالي، في فيسبوك مثل ضرورة تسجيل الدخول ليمكن للمستخدم من تصفح حائط الاخبار، كمصمم منتجات رقمية أحد اهدافك الرئيسية تتمثل في جعل الحد الادنى من الافعال سهلة ولاتتطلب من المستخدم أي جهد يذكر لتنفيدها ، نير ايل يشير في كتابه بأن الأمر تمثيل لسلوك فوغ (Fogg behavior) والذي يشير للعلاقة العكسية بين صعوبة الحافز والقدرة ، بإختصار سلوك فوغ يفيد بأنه كلما زدت من صعوبة اتخاد فعل معين ، كلما أحتجت المزيد من المحفزات للقيام به .

كذلك قد لاحظ نير أن غالبا ما تركز المشاريع على الافراط في صنع المحفزات والتقليل من شأن الاهتمام بالحد الادنى من الافعال، الأمر الذي لا يصنع منطقًا البتة .


ثالثًا : المكافأة

المكافأة بالنسبة للمستخدم تمثل الهدف وراء إتخاد فعل ما، يتبين أنه يوجد الكثير من الطرق لصناعة الرغبة لدى المستخدم وتحفيزية الوصول للمكأفاة ، وبعيدًا عن مساعدة المستخدم ليصل لاهدافه وتحفيزه على التفاعل ، تساعد المكافأت ذات النمط المتغير بخلق كميات من الدوبامين داخل أدمغتنا يصعب مقاومتها، فكر مثلًا بالقمار والاسباب التي تدفع الكثير من المقامرين بالفشل عن الاقلاع عنه ، فكر كذلك بألعاب الفيديو وجاذبية اللعب مع لاعبين أخرين في نفس اللعبة مقارنة بالنمط الذي يتواجد به لاعب واحد ، وبالعموم عادة ما ينجح التفاعل الاجتماعي من إزدياد نسبة تحقق المكافأت ذات النمط المتغير .

علي سبيل المثال (مكافأة العشيرة) أو الاصدقاء شيء يعتبر من مرتكزات التأكيد الاجتماعي ، ضغط أحدهم على زر الاعجاب لبوست في فيسبوك تمثيل لذلك النوع من المكافأة ، موقع stackoverflow مكان حيث يجيب المهندسين فيه على الاسئلة باستمرار كيف يحافظ الموقع على تفاعل المستخدمين؟ ينجح في ذلك عن تتبع مدى تأقلم الاقران داخله وعلى هذا الاساس يكافيء الاكثر قدرة على الاجابة عن طريق زيادة السمعة وإعطاءه حالة اجتماعية تبين أثر جهوده داخل الموقع .


اخيرًا : الاستثمار

عادة ما نقدر الاعمال التي نقوم بها ، كمصمم منتجات رقمية سيكون أحد ابرز أهدافك هي حث المستخدم على الاستثمار ، تجهيز أنفسهم للمحفز المقبل ، تخزين قيمة وصنع أولوية ، على سبيل المثال إن حفزت المستخدم ودفعته على الاستثمار وذلك بجعله يضع عنوان بريده الالكتروني في موقعي فإني فعليًا هيأته للمحفز التالي والذي سيتمثل بوصول رسالة مني تعلمه بوجود مقال جديد وهكذا دواليك .



هذه هي باختصار الاربع مكونات للخطاف الذي وصفه نير ايل في كتابه hooked الخطاف التي تحرص كل شركات التكنولوجيا لجعله مضمن داخل منتجاتها ، سيكون من غير اللائق طرح موضوع مماثل وتجنب أسئلة مطروحة معه بشكل يتعذر تجاهلها حقيقة ، على الاقل من جهتي ، الموضوع بالاجمال يطرح أسئلة أخلاقية لامفر منها ، ما مدى أخلاقية طرق مماثلة؟ ماهي حدود إستخداماتها إن تم شرعنتها أخلاقياً ، ما مدى تأثيرها على كميات كبيرة من البشر سواء على المدى القريب أو البعيد ؟ أسئلة لاشك أنها مهمة وجدية وسأحوال الاجابة عنها في قادم الايام ..


كلمات مفتاحية

hooked خطاف nir eyal إدمان منتجات رقمية تجربة إستخدام

روابط المقال